波士顿咨询BCG早前发布了一篇报告「文化—对新时尚和奢侈品消费者最重要的事」。
报告指出，奢侈品正处在一场巨大的代际转变的边缘。到2026年，千禧一代和Z世代将占全球奢侈品消费者的60%以上。
报告仔细地审视了奢侈品未来的核心：文化
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传统营销策略正在“失效”
这项研究的假设是：当今的文化不是一成不变的东西，而是一种建立在人们、品牌、创造者和各种机构之间不断对话的日常基础上的动态。根据观察，能够获得信誉的品牌是那些提供真实叙事和诚实文化干预的品牌，他们能与下一代消费者建立持久的关系。
很明显，成功的奢侈品和时尚品牌不仅向消费者传播，还向他们周围的更广泛的文化广播。在更广泛的文化和归类为“奢侈品”的角落之间，一直存在着相互作用。
一项调查显示，只有11%的读者表示，疫情以来他们不想听到时尚品牌的消息。时尚品牌们不能再继续传统营销策略了。
图片来源：Louis Vuitton
如今的奢侈品消费者越来越注重健康和环保意识，甚至会更多地参与到数字和社交渠道，而且许多消费者将回购那些值得信赖的标志性品牌。
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文化价值的传递才是“王道”
文化价值是品牌与消费者价值观和社交圈相连接的重要桥梁。文化价值建立的基础是品牌的永恒性、能够唤起情感的品牌叙事、主要舆论领袖的拥护和消费者社交圈，以及与文化宣传部门精心策划的创意营销。
因此，具有文化价值的品牌是能够通过促进和鼓励奢侈品消费者参与和沟通来培养忠诚度的品牌，这种影响力正在加速发展。
图片来源：In America: A Lexicon of Fashion
这些品牌会在发布前后与他们的受众对话，从而聚焦相关影响因素，比如多样性、城市化或环境问题，再通过广告将创意项目、经营理念以及产品本身将其放大为主流。
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“文化先驱”引领消费趋势
BCG还研究了一个名为“文化先驱”的群体。他们是时尚与奢侈品领域的文化开拓者，其中有47%的人更是将自己定义为“创意人”。
他们具有影响力但又不是传统的影响制造者，他们活跃于网络。他们对品牌、零售商和媒体发出的信号，做出批判性和集体性的回应。
图片来源：Chanel
在这样的影响下，奢侈品消费者尤其是Z世代，会花费一半的购买时间来寻求奢侈品背后的灵感和创意。全球超过70%的Z世代表示，他们在寻找灵感和创意的同时，才做出购买决定。
