更高端的快时尚,依然没有新故事

2023/4/2 16:50:40    来源:互联网    作者:少儿模特摘录    点击数:716
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作者 | 董武英

编辑 | 夏益军

2022年,全球服装行业的日子谈不上好过。最大的细分赛道上,运动品牌巨头如Nike、阿迪达斯、安踏等均面临着营收增速下滑、利润大幅降低的难题,而这样的情况同样发生在快时尚巨头身上。快时尚行业巨头如H&M、GAP等均出现了利润大幅下滑的情况,GAP甚至实现了一定亏损。

与运动品牌巨头们一样,快时尚品牌的业绩下滑有着行业共性的影响,如全球政治突发事件、疫情影响下全球范围内金融和财政政策宽松带来的通货膨胀,以及疫情对供应链扰动带来的库存压力。但是,快时尚品牌的困境不止于此。

实际上,从2018年开始,快时尚品牌们就进入了发展停滞期,而疫情等因素则将这一停滞加速到下滑阶段。不过,在一众快时尚品牌中,ZARA母公司Inditex集团却在2022年实现了业绩的全面增长,这无疑值得思考:ZARA选择的方向,是快时尚品牌们的破局之道吗?

本文对快时尚品牌们有以下几个观点:

1,前几年,快时尚巨头们还能保持基本同步的发展步伐,但是在2022年,快时尚巨头们出现了明显的业绩分化。ZARA母公司Inditex集团实现了营收和利润的双重增长,且增速较高。但是H&M集团以及美国快时尚们却都出现了营收增速下滑、利润下滑的局面。

2,ZARA之所以能够在不佳的大环境中实现业绩增长,核心原因在于其高端化转型。2021年起,ZARA高端化步伐加速,通过与知名设计师合作打造新款产品,强化品牌时尚形象,吸引消费者,通过大幅涨价跑赢通胀,实现业绩增长。

3,从行业整体角度来看,ZARA的高端化转型在一定程度上代表着快时尚行业的发展方向。受SHEIN、Temu等更高效率更低价的新型快时尚品牌的冲击,快时尚品牌必须提高定位,以更时尚、更高端的定位找准自己新的位置。不过,这也意味着快时尚行业或许将迎来新的一轮洗牌。

/ 01 / 快时尚巨头们进入分化阶段

对于快时尚巨头们来说,刚刚过去的2022年是非常关键的一年。面对行业剧变,巨头们不同的战略选择带来了显著的业绩分化。

具体来看,快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团在截止2023年1月31日的12个月内,集团销售额同比大涨17.5%至325.69亿欧元,与疫情前的2019年相比增长了15%。在2022年,Inditex集团毛利率为57%,较2021年降低0.1个百分点,净利润则大涨27%至41.47亿欧元。

按品牌来看,Inditex核心品牌Zara和Zara Home去年销售额大涨21%至237.61亿美元,Pull&Bear、Bershka和Stradivarius三大品牌销售额均超过20亿欧元量级,同比增速均不低于10%,Massimo Dutti和Oysho两大品牌销售额同比增速为4%。

另一个全球快时尚巨头H&M的境况则并不算好。在截止2022年11月30日的财务年度中,H&M集团销售额同比增长12%至2235.53亿瑞典克朗,但是毛利率水平由2021年的52.8%下降至50.7%,经营利润率由2021年的7.7%下降至3.2%。2022年,H&M集团净利润为35.66亿瑞典克朗,同比下降了68%。

尤其值得注意的是,在2022财年第四季度,H&M集团甚至出现了8.64亿瑞典克朗的亏损。而在2021年同期,H&M实现盈利46.21亿瑞典克朗。

同为快时尚行业巨头的GAP,业绩表现更为惨淡。在2022财年,GAP销售额同比下降了6%至156亿美元,毛利率则由2021年的39.8%下降至2022年的34.3%,降低了5.5个百分点。净亏损为2.02亿美元,而2021年同期净利润为2.56亿美元。

可以看到,在刚刚过去的2022年,快时尚巨头们业绩出现了显著的差异。其中,ZARA母公司Inditex集团实现了营收和利润的双重增长,而H&M集团销售额虽然保持增长,但利润规模和盈利能力均出现了大幅下滑,至于GAP,则面临着业绩全面下滑的窘境。

同为快时尚,处于基本相同的市场环境下,巨头们业绩表现差异巨大,这究竟是什么原因呢?

/ 02 / ZARA为什么能一枝独秀?

对比三家快时尚巨头们的业绩,不难发现,ZARA母公司Inditex集团的业绩表现显著超出同行,在一定程度上得益于其更激进的转型。

2022年的全球服装企业整体来说并不算太好。宏观上,俄乌冲突导致服装巨头们纷纷剥离俄罗斯业务,如H&M集团退出俄罗斯市场的一次性支出约21亿瑞典克朗,是利润下滑的重要原因之一;另一方面,美国通货膨胀“高烧不退”,推高市场成本,需求出现一定下滑。

可以说,在这种环境下,快时尚巨头们业绩出现下滑并不足为奇。而ZARA的突出业绩表现,则来自于其高端化转型。

众所周知,快时尚的一大标签即是平价。但是,随着市场竞争越来越激烈,传统快时尚模式在2018年达到巅峰,近年来基本原地踏步。这种情况下,ZARA母公司Inditex集团则选择了高端化转型这一方向。

早在2018年,ZARA就推出了限量版高端系列SRPLS。在2022年5月,ZARA与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform;9月,ZARA又联合美国设计师Narciso Rodriguez推出胶囊系列,系列产品已在 Zara 全球门店和官网上架发售,价格在69欧元至299欧元之间。

在产品构成上,2021年ZARA高端系列ZARA Origins在产品中占比从4.1%增加至4.8%。羊绒和皮革等高端面料在ZARA的使用率也有所提高,其中羊绒使用率增长44%,皮革增长了16%。2022年Inditex集团旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售价高达2000美元,价格直逼奢侈品牌。

产品结构的变化直接带动价格上涨。根据瑞银的一份报告,ZARA的产品平均售价在2021年第四季度上涨了23%。而从2022年开始,ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多,4月初始价格涨幅达18.5%。对比来看,同期H&M、Zalando等在内的快时尚品牌零售价格涨幅只在4.2%左右,ZARA的涨幅也高于市场通胀水平。这也意味着,ZARA能把通胀压力转向消费者的同时,实现利润的增长。

可以看到,ZARA通过与知名设计师合作,以更高端的面料打造更时尚的产品,吸引追求时尚的消费者群体,产品量价齐升带动业绩增长。

而放眼整个快时尚行业,高端化似乎成为了行业唯一的出路。

/ 03 / 高端化,快时尚巨头们的破局之道?

纵览快时尚品牌发展历程,我们可以发现,ZARA走的高端化路线或许正是快时尚品牌的破局之道。

欧洲快时尚品牌基本诞生于上世纪5、60年代,受益于第一次工业革命带来的纺织业工业化进程。在当时,快时尚品牌的定位介于高端品牌和大众品牌之间,一方面迅速追随高端品牌的设计理念和风格,另一方面借助工业化和随之而来的全球供应链实现低廉的价格,以此形成了快时尚品牌“时尚、更新换代快、平价”的特点,并风靡全球。

但是,随着社会进步,消费群体的时尚阈值越来越高,普通快时尚产品的吸引力是持续下降的,这在一定程度上可以解释快时尚品牌由2018年巅峰的跌落。这种变化可以引致两个方向,一是更时尚的潮牌化转型,另一则是完全抛弃时尚的优衣库,但后一个方向并不适合快时尚巨头。

与此同时,快时尚品牌赖以崛起的供应链优势和设计资源优势并不排他,新品牌同样可以以更低的价格、更高的效率生产“普通时尚”的产品,SHEIN和拼多多Temu在欧美市场的崛起即是验证。

在服装行业体系中,SHEIN和Temu这样的“新型快时尚品牌”抢占了ZARA们原来的生态位,这种情况下ZARA们必须向上发展,才能找到新的定位,这也就是高端化发展。

在这个新体系下,ZARA们的定位重新回到了介于奢侈品品牌和SHEIN们之间。在这个定位上,ZARA们必须增强自身的时尚特质以支撑新的定位,因此与知名设计师合作、联名等方式就成为了首选,同时凭借更高的定位来拉高价格,重新实现增长。

这种变化是符合市场趋势的,ZARA在2022财年的市场表现也证明了这一点,这在一定程度上也正是快时尚品牌的转型方向。

不过,需要注意的是,快时尚品牌们转向高端化,必然面临着市场空间和品牌经营模式的变化,这也意味着快时尚品牌们或许将迎来一轮新的洗牌。

目前来看,在一众快时尚品牌中,ZARA已经进行了颇有成效的探索。快时尚巨头们能否走出困境迈入新的发展阶段,委实值得市场期待。

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评论列表(4条)

混沌制度
我这里快夏天了马上过泼水节咯 
4小时前
广西
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叫我鹿憨
果然到国外怎么穿不觉少而是性感好看
04-01 11:32
安徽
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小伙张某
身上西装好看求链接
04-01 11:34
江西
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说是拉理
看看
03-31 12:58
安徽
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没有更多啦
行业达人--更高端的快时尚,依然没有新故事
更高端的快时尚,依然没有新故事